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[推荐]工业品必须在销量中做品牌         
工业品必须在销量中做品牌

工业品必须在销量中做品牌

原创:包贤宗 

 

一提到品牌战略,人们总感觉那是长远的、虚幻的,难以兼顾企业短期的效益,至于品牌回报那更是多年以后才能看得见的事情。而且,一些比较普遍的观点认为:做品牌就是做好品牌形象管理。至于销售、利润、市场份额等这样的企业关键经营指标,好象与品牌无关,甚至将这些指标与品牌相互对立起来。

更有甚者,国内一些营销论坛上还激烈的争论着:中小企业应该先做品牌呢?还是先做销量呢?这样错误的命题频频出现。

一方认为中小企业迫切需要建设品牌,而另一方则认为,中小企业必须先追求销量,打造品牌那是以后的事情。而且,销量提升与品牌建设相对立的论调还得到了绝大多数人的高度认同。

其实,这是对品牌战略的极大误解,实施品牌战略的最根本目的就是为了销量,品牌战略追求的是:达成品牌与销量的均衡发展。做品牌就是做销量!

也就是说,品牌战略首先要对销量、市场份额负责,它负责企业的基本生存。其次,品牌是对企业利润和品牌资产负责,它负责企业的长远发展问题,并为企业健康、良性的发展奠定基础。其实,这一点也不难理解,品牌资产与销量和利润是往往是成正比的。

那么品牌战略是如何解决我们中小企业短期销量的问题,从而为企业基本生存负责的呢?

首先,通过在品牌麾下的产品演绎品牌核心内涵的基础上,实现产品的畅销,以维持企业的基本生存与发展。

其次在销量工程中,有计划、有目的的在原有工作的基础上,增加一些打造品牌的细节,加入品牌的基因。

这样,就可以在实现短期销量提升的同时,并不断积累品牌资产,实现销量与品牌的“完美结局”。

然而经常出现这样的情况:销售人员只盯着销量,认为只要把客户拿下来,搞定客户,就万事大吉了。结果经常是销售中没有品牌的基因,在品牌中没有销售的因素,也就是说:我们只知道喝咖啡,却不知道咖啡里还可以加糖。

其实,销售只是品牌的一个接触点,或者说是一个重要的接触点而已,所以,首先,我们企业必须在品牌战略的统帅下进行销售流程的规划。其次,品牌战略还要为企业持续销量负责,也就是说在实现产品畅销的基础上,还要实现产品长销与高价销。

这一点其实也不难理解,它强调通过前期产品的畅销,市场份额的不断突破,从而带动品牌在整个市场上的影响力;并且不断通过品牌整体价值感、威望感的提升,以及品牌附加值的创造,就可以实现产品的长销与高价销。

任何把销售与品牌割裂开来的做法都是不正确的,销售与品牌二者是密不可分的,并且是相互促进的。我们工业品企业必须在销量中建设品牌,这是“铁”的市场法则。所以,品牌就是一个“虚拟的利润中心”,既要为短期销量负责,又要为持续销量负责,还要为利润和品牌资产负责。

事实上,真正阻碍我们中国企业品牌建设的障碍首先来自我们的错误认知。

正是这种错误的认知,误导我们一次次放弃或拖延品牌创建的计划,面对一波又一波的品牌浪潮,我们的企业在等待、在观望。正是这种误解,瓦解我们中国企业运作品牌的信心,影响着我们企业创建品牌的进程,误导我们走向血汗工厂。

我们一遍又一遍的在读着千年智慧结晶的《孙子兵法》,不厌其烦的讲述着战争的最高境界——“不战而屈人之兵”。

可是在品牌建设的问题上,我们却被那些外来的和尚,国外的跨国企业在不断的实施着:“不战而屈人之兵”。因此,我们必须冲破思想上的禁锢,打破我们中小企业不能做品牌的误区,明确做品牌就是在做销量,在树口碑,在实现产品的长销与高价销!

 

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