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[推荐]工业品品牌:战略要飞天,经营要落地         
工业品品牌:战略要飞天,经营要落地

工业品品牌:战略要飞天,经营要落地

原创:包贤宗 

 

战略要飞天,经营要落地;品牌战略必须与企业经营战略相对接。品牌战略必须落实到企业日常经营活动中去,必须获得企业经营各要素的强力支持,才能建立起品牌的核心竞争力;一旦脱离了企业经营战略的支持,品牌是不可能具有持久力和竞争力的,所以我们说:“攘外必先安内”,品牌建设应该是由内而外的系统工程。

品牌核心价值不是找到一个独特的说辞,或是提炼一个独特的口号、卖点,而是在找到核心差异点的基础上,通过各种形式来演绎核心差异点,并将品牌核心差异点放大,从而形成核心竞争力。只有通过企业内部力量的演绎,企业内部资源的聚焦,不断放大品牌核心差异,才能形成持久的,具有竞争力的品牌。

客户对品牌的认知,不是通过你大声的吆喝来获得,因为吆喝,没有什么技术含量,只要嘴巴没问题的人都可以吆喝,但也都可以模仿跟进;而是通过客户持续的、不间断的亲身体验来获得的。

我在多年品牌战略规划的实践中,总结了工业品品牌战略规划的“三力模型”。通过这三方面的规划与管理,就可成就品牌差异化的塑造,并形成个性鲜明、区别清晰、联想丰富的工业品强势品牌。这个模型是以品牌核心价值为核心,以核心差异力、企业支持力、营销表现力三种力量来演绎品牌核心价值,并通过差异管理力维护其合力。

经营要围绕以品牌核心价值为中心的品牌识别体系进行资源聚焦。诸如技术创新、品质控制、人力资源等都以品牌核心价值为方向聚焦资源,并通过各种软资源、硬资源的有效聚焦,由内而外建立起以品牌核心价值为坚实基础,进而形成持续的品牌核心竞争力。品牌的独特个性才能由内而外、表里如一的散发出她独特的诱人魅力,让客户在接触到你的产品,你的服务时,就能真切的感受到与众不同的品质,让客户能够真切感受到价值的真实性。

那么,研发与技术创新如何聚焦资源,从而演绎品牌核心价值呢?

我们知道,多年来,由于受经济发展水平和国家经济机制等因素的制约,我国工业品企业自主创新能力不足,绝大多数工业企业都没什么核心技术,仅有1%左右的企业掌握有核心技术。我国研发投入占GDP的比重仅为1.4%,而发达国家普遍在3%以上,自主研发投入少,导致我们自主创新能力不足。于是乎,市场流行什么,我们的企业都一哄而上,在研发方面很多时候就只能采取简单的抄袭和模仿,走上一条缺乏远见的“引进—模仿—再引进—再模仿”的道路。

低水平、同质化的竞争,不仅侵蚀了企业的赢利水平,也恶化了企业的竞争环境,从国内的家电市场就可窥一斑。我们看看国内家电企业就是这样,几乎每天都在不断的推出不同的概念,今天你敢“全健康”,明天我就敢“负离子”;今天你“变频”,明天我就“节能”,反正市场上什么热,咱就敢卖什么。甚至有的企业一年能够推出好几个概念,企业研发资源每天跟着市场热点在跑,一会是“全健康”,一会是“纯变频”。这些缺乏核心技术做支撑的漫天概念,是很难帮助企业获得持续竞争力的。

好比空调市场上的热点很多,如空气清新,负离子技术等,但大多数只是提供了次要的、辅助的利益,而不是一些关键性的利益。并且这些概念之间缺乏有机的联系,大家都做,但都做不深,做不透,既形不成特色,又形不成竞争优势。

国内家电企业这一点做的比较好的是“海信”,海信空调不追逐概念与热点,不断在变频技术上升级、突破,逐步形成自己的核心技术,近几年获得了丰厚回报,在高端空调市场上名列前矛。

那我们技术研发的方向是什么呢?我们提倡以品牌核心价值为方向,一切为品牌服务。

地球人都知道:沃尔沃轿车的品牌核心价值是安全,它几十年如一日,把主要研发力量、技术力量都集中在“安全”上:40年代的安全车厢,60年代的“三点式”安全带,70年代的安全气囊,90年代的防侧翼保护系统等。后来又陆续开发出了:自动刹车警示系统、车道偏离警示系统、距离警示系统、酒后驾驶闭锁系统等。它的研发重心一直围绕品牌核心价值进行,始终不偏离“安全”这个方向。就是在设计过程中,在操纵性、舒适性等其它性能的强化,会不得不降低“安全”性能时,它会毫不犹豫舍弃别的性能来确保“安全”。由此牢牢的控制着在汽车安全领域的主动权,为“安全”这个品牌核心内涵,做出了最完美的注解。但也不是其他技术就不要了,一味的追求“安全”,那样真就成了坦克了;而是其他非核心技术只要不落后于行业水平就可以,让这些可以复制的非核心技术围绕品牌核心内涵展开工作就可以了。

宝马也是有所取舍的,在研发的费用上,它主要聚焦到制动技术上,让它的刹车技术最灵敏,加速性能最棒,转向最轻松,甚至在转一个高架的时候,他能够做到,方向盘都不需要你控制,都给你设计好了,他自己可以给你确定一个最合适的角度,让车子开起来最舒服,这个性能永远走在时代最前列,世界最领先。但反过来说,难道沃尔沃的操纵技术就很差吗?也不见得,也许宝马用的一流的操纵技术半年以后它就跟进了。难道宝马就不安全了吗?也不见得,不安全不要命的才敢买呢,对不对?沃尔沃的一些安全技术,宝马在半年或一年以后也跟进了,其实宝马在安全上也不差,它的7系列的也是一流的。

品牌核心价值就象一只无形的手,是企业研发资源聚焦的轴心,通过资源的聚焦,让客户真正体验到这种差异化价值。所以,品牌的塑造过程中,不仅仅是你对消费者怎么说的,更重要的是你为消费者真正准备了什么?所以,企业的研发方向必须聚焦于企业核心价值,我们一切为品牌服务。

这个诡异的社会,糊涂的人们,千分之一的差别,最终造就了几千倍收益的差别,这就是品牌战略给企业带来的回报。本身我们的资源非常有限,如果没有一个指导性的方向进行技术突破,东一榔头、西一棒槌的。你最后会发现,钱是没少花,但就是始终没有形成自己的核心技术优势。

 

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