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[推荐]工业品营销“攘外必先安内”         
工业品营销“攘外必先安内”

工业品营销“攘外必先安内”

原创:包贤宗 

 

刘备给自己的企业设定了一个美好的品牌远景,但仅仅如此还远远不够,还必须要把这种理念渗透融入每一员工灵魂深处,内化每一人行为习惯。要让每一个兄弟都为品牌承诺而鞠躬尽瘁,这就需要企业“内部营销”;让每一名员工都深刻领会品牌内涵,深刻理解品牌价值观,必须明白自己该做什么,不该做什么。

很多企业善于操作对外营销,但是对内部营销却不够重视,正如美国营销专家乔比·约翰所言:“内部顾客抱怨比外部顾客抱怨更为可怕”。外部顾客抱怨,损失的是一个客户,而内部顾客抱怨,搞垮的是一个企业。如果,自己人在基本问题上都没有形成共识,又怎么能够做到同心同德呢?又怎么能够把品牌价值带给顾客呢?

刘备最擅长的就是搞内部营销,有句话说的:刘备的竞争力是睡出来的。刘备曾和他一起创业的高层基本都睡过,他和关羽睡过,和张飞睡过,和赵云睡过,和诸葛亮也睡过。刘备三顾茅庐,诸葛亮提出了《隆中对》,刘备觉得三分天下大有希望,两人相谈甚欢,当晚两人就在诸葛亮的草堂睡在了一起。

和刘备睡过的兄弟还真不少,但刘备并不是“同志”,而是利用同塌而眠,抵足而卧,来做思想工作,进行感情沟通。试想,两个大老爷们,赤条条的睡在一张床上彻夜谈心,内心什么好想法,歪主意都会和盘托出。而刘备是循循善诱,这个时候恰是他做思想工作的大好时机。

古代有个成语是“坦诚相见”,坦是“衣字边的坦”,诚是“衣字边的诚”,坦是指解开上衣,诚是指露出身体。意思是说一个人脱光了以后,赤条条来去无牵挂,往往会说出心里的真心话。这就是我们现在很多人,除了找人打高尔夫,就是拉人去洗澡,往往两个人赤诚相见的时候,生意谈的比较顺利。

相反,现在也有很多人实施高压政策,员工敢怒不敢言,最后纷纷跳楼。如果我们企业的管理者能够耐下心来,和我们的员工同塌而眠,睡上一个晚上,还能有什么解不开的心理疙瘩呢?但这并不是让你睡到女员工的宿舍去。

最不善于内部沟通的企业,打仗的时候往往没有战前动员,战中不知道目标是谁,方向在那里?什么时候进攻,什么时候撤退,全靠下面的谋士,猜主帅的意思了。

公元219年,曹操攻打汉中,受到刘备和马超的两面夹击,曹操是进也不是,退也不是。在晚上的时候,厨师送上来一碗鸡汤,曹操看到鸡汤里有两根鸡肋骨。正好下属进到曹营里问:老板,今晚上将令是什么?曹操就顺便说:鸡肋。于是,当天晚上的将令就传成了“鸡肋”,他的谋士杨修听到主子传了“鸡肋”的将令后,就告诉手下人说:赶紧准备打包吧,老板准备撤兵了,下面人问杨修,你怎么猜的出来,杨修说着不是明摆着的吗。鸡肋食之无味,弃之可惜,不如退回我们许昌好了,曹操听了杨修的解释,大为光火,后来找了个机会,把杨修给干掉了。

这也是沟通的问题,如果做老板的不能让下面的员工知道自己公司的远景,知道自己做每件事情的意义。员工只知道自己应该被动的遵守这些规章制度,却并未真正理解这些制度和措施背后蕴含的战略本质,下面的人自然,也就是当一天和尚撞一天钟,得过且过,随风逐流了

虽然,很多企业也制定了一整套可行的品牌战略规划和执行策略,也形成了或刚性或柔性的制度和措施,去督促组织机构中的各层面人员,但是仍显得有些形而上学的味道。套用过去对一名党员的要求,组织上入党,思想上也要入党,才叫真正的党员,企业不仅要在形式上品牌化,思想上也要品牌化。

任何一个强大的品牌也是来自于每一个员工对品牌的理解和身体力行。企业要建立全员沟通机制,主要通过三个步骤来实现:

步骤一、全员品牌意识培训

对全体员工品牌意识、品牌内涵等方面的培训非常重要,直接决定着品牌战略的成败。品牌战略需与企业每一位员工紧密相连,虽然只有少数人负责制订品牌战略,但整个组织都要对执行负责。企业的全体员工,包括:企业的领导者、管理层人员、每一个普通员工、甚至每一个经销商都和品牌有关。

1、              专题培训

定期组织全员培训,逐个解读品牌内涵,解读品牌核心价值观,部门内部定期组织学习,不断宣传,并且要把培训工作日常化,不但新员工要培训,老员工也要经常轮训;尤其领导班子要经常学习,训练,研讨,不断领悟品牌内涵,理解品牌精髓,并不断丰富品牌内涵。

2、              主题研讨

部门内部进行主题研讨,让每一位成员都参与进来,谈自己的想法,谈自己在本岗位上如何演绎的品牌内涵,并不断寻找差距,自己以前在哪些方面做的还不到位,以后应该如何加强等等。

试想:要让IBM遍布在173个国家和地区的32万员工都以一个声音说话,这是多么强大的传播品牌的力量。然而,让这么多人都准确无误地传播品牌,难度又是多么大!说难也难,说容易也容易。如果员工要传播的东西都是经过集体讨论后得出的,他们就不会有抵触情绪,就会很乐意地去传播这些内容。 

3、公司内刊

在公司内刊上开辟品牌专题专栏,供员工踊跃交流;开辟品牌文化心得专栏,供大家学习。也可以通过定期汇总一些我们同行标杆企业的优秀做法,供全员学习研讨。这些内刊既可以在内部传播,也可以邮寄经销商、重要客户、关联政府部门,成为大家交流的品台。

4、榜样树立

公司定期评选选出各部门、各领域的标杆人物,并让标杆人物不断分享其心得,鼓励更多的人向标杆学习。当然,企业可以根据自己的实际状况选择方式了,具体形式可以多种多样了。为了加大内部沟通的力度,周忆从组织结构上做了调整,专门成立了内部沟通部门,《品味蓝色》就是这个部门的工作成果。

当然,企业内部的营销方式不能一概而论,方式可以五花八门,就是要做到内部营销要做到无处不在,处处在。就是要让员工每天从早上一睁开眼,到晚上睡觉都浸滢在这种品牌文化中。甚至员工的宿舍,上下班的路上等等,都要随处可见,随时提醒员工,对员工形成无言的渗透。

无时无刻的就像春风化雨一样悄无声息的将品牌文化渗透于每个人的心中。让员工时刻浸泡在充满品牌文化的氛围里,从而使得企业每一员工(包括你的员工、经销商)都成为产品最忠实的卫道士和传道者,使企业具有一种令人难以抗拒的魅力,和你的企业一接触,无论是员工、客户、还是社会便会被其品牌文化所感染。

古人说:“修身,齐家,治国,平天下”。由此可见,经营品牌,首先是要经营人,要把你的每一位员工都打造成你品牌大使。

比如销售人员、技术人员、服务人员,甚至看大门的都能准确理解品牌内涵。让他们的每一个行动,每一句话语,甚至每一个眼神都能传递品牌核心内涵,让客户感受到与众不同的品牌体验。

在我的课上,我曾经多次讲到过一个真实的例子。宝洁在某地一个普通的送货车司机每天都会在小歇时,都会把自己的车身维护得很干净。

当有人问他有必要这样吗时,这位下岗再就业的司机却说出了许多自命不凡的人说不出来的话。他说他知道宝洁公司的承诺是“创造洁净舒适的美好生活”,如果自己的送货车和人随时都是脏兮兮的话,顾客看到后凭什么相信你的产品能够美化他们的生活?

以上这个例子说明了什么问题?就是作为品牌传播最基本个体的员工是否能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来?当品牌对顾客做出诸多承诺后,你能否可以做到让你旗下的所有参与者(甚至包括像这个最基层的司机这样的员工)都能身体力行?

步骤二、组织保障

1927929,毛泽东率秋收起义部队到达江西永新三湾村,对当时不足1000人的部队进行了整顿和改编。在部队中建立党的各级组织,支部建在连上,班排有小组,连以上设党代表,营团建立党委,在连以上建立各级士兵委员会。红军所以艰难奋战而不溃散,“支部建在连上”是一个重要原因。

两年前,我们在国民党军中的组织,完全没有抓住士兵,即在叶挺部也还是每团只有一个支部,故经不起严重的考验。现在红军中党员和非党员约为一与三之比,即平均四个人中有一个党员。连队工作的好坏,首先决定于党支部工作的好坏。只有支部工作做好了,战斗力才会增强,与人民的联系才会密切,部队的政治质量才会提高。

党代表制度,经验证明不能废除。特别是在连一级,因党的支部建设在连上,党代表更为重要。他要督促士兵委员会进行政治训练,指导民运工作,同时要担任党的支部书记。事实证明,哪一个连的党代表较好,哪一个连就较健全,而连长在政治上却不易有这样大的作用。

红军原有的小组编制法,即干部分子与一般分子,知识分子与劳动分子的混合编制的法子,是很对的。但还缺乏有计划的将各种出身不同能力不同的分子很好的混合编起来,以后此点要多加注意。至于单纯地把干部分子编成小组,那是要不得的。

品牌内部传播做得好,企业员工必能更加敬业爱岗,如果员工对品牌的内涵有了深刻的理解,并把打造品牌的目标内化成自己的自觉行动,他们就会变成一支品牌大使队伍,从而起到四两拨千斤的巧妙作用。

日本松下电器公司“造人”,把企业定位于“造人”,并把“造人”置于“造机器”之前,这正是松下的高明之处。企业要用5份的气力提升自己的素质,3份的气力构筑自己的文化,2份的气力完善自己的形象。说得再俗气点就是:“品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。

这就需要我们创建学习型企业团队,放眼世界,任何一个优秀的国家都是教育出来的,而不是与生俱来的。任何一个强大的品牌也不是“靠着墙根成长起来的”,也是教育出来的。组织中的每一个人都必须清楚品牌战略,对此作出承诺,并清楚自己怎样的行为对品牌能作出贡献。

孙权之所以成功,是在于他建立了一个强大的学习型组织,孙权是继承了他爸爸和他哥哥的家业的。孙权的哥哥孙策,人送外号——小霸王,一听就知道在黑社会里混过的人。他和他爸爸打打杀杀才取得了江东这块宝地,但当孙权坐上了孙氏集团的董事长后,他发现集团内部还留有很重的江湖作风。大家都不爱读书,但孙权自己爱读书,而且他不读死书,善于从实践中来,到实践中去,他不但自己爱读书,还喜欢和大家一起分享。看到企业上下不爱学习,孙权的内心很着急,他动员企业员工全民读书,就象现在商学院打出的口号,百战归来再读书。有一次孙权和手下的勇将吕蒙谈心,话说吕猛这人从小就是街头的混混。他没有学历,学识也浅薄,见识也不广,孙权说:人要有出息,必须要学习。要多读书,读好书,要与时俱进,你现在已经当了将军,身居要职,更是要补充一下自己的知识。没时间可以找时间吗,可以利用马上、厕上、枕上这三上的时间来学习吗。

吕猛一听茅塞顿开,觉得很有道理,吕猛年轻学习力强,接受新知识也快。

当鲁肃再次见到吕猛的时候,发现吕猛的见识大长,于是发出了感叹:“士别三日,当刮目相看”——这也是这个成语的由来。

如此以来,吴国上上下下都形成了一股爱读书,爱思考的风潮,吕猛活学活用,他用自己的知识打败了夜读《春秋》,博学晓义的关羽。

关羽年轻时也好读书,但随着位高权重,渐渐的脱离了学习,又不懂得知识的更新,连上网都不会,也不会发EMAIL,更不会用进行的MSNQQ等聊天工具了,渐渐的被时代潮流所抛弃,用我们现在的话来说——关羽OUT了。

吕猛得到这些信息之后,综合考虑,开始考虑怎么用智慧打败关羽毛。他自己装病,把权利交给了名气不大的陆逊,降低了关羽的防范之心,最后又叫全军COSPLAY(角色扮演)成商人的样子,集体乘坐商船,白衣渡江,悄悄的逼近关羽的边防,而关羽对此竟然豪无觉察,因为他根本想不到吕猛还会用这么高深的学问。

企业的执行文化基因已注入到其运营和管理的每个细胞中,它是一个沉淀和积累的长期过程,而管理运营平台又是执行文化孕育的温床。找到适合我们自己的沟通制度,比如周沟通会,月品牌建设研讨会等,形式可以五花八门,千奇百怪。

步骤三、建立完善的监督机制

有了制度,还得有人来组织和监督,这个组织和监督通常由品牌管理部门来承担,但如果没有相应品牌管理部门,一般要有专职副总级别的高层管理者进行组织,并在日常工作中监督执行。甚至企业再小一点,就要由总裁一手抓了,千万不要交给人力资源部,我发现企业经常是战略层面的事情,让战术层面的人去抓。

一个品牌的建设过程是企业不同部门对于品牌建设活动相互协同作用的结果,只有企业每一个部门,甚至每一个成员都深刻理解品牌的价值,在面对客户的过程中都为品牌增值,才能真正将品牌价值最大化。

孟子说:“善政者得民财,善教者得民心”。你说你善政、你会经营、你会管理,你让你的员工帮你聚财那还是可以的,但你能不能得到员工的心呢?你首先必须是个教育者。

德鲁克讲的好,管理者首先就是教育者;不管你愿意也好,不愿意也好,你是管理者,第一功能就是教育好别人。

 

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