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[推荐]品牌就是区隔         
品牌就是区隔

品牌就是区隔

原创:包贤宗 

 

我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划,缺少品牌建设的一致性方向,品牌传播与推广也往往为"信天游",随意性很大,以至于品牌资产更是难以积累,而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以品牌战略规划显得尤为重要。

我们在研究工业品品牌战略规划之前,也有必要了解品牌的本质到底是什么?要了解品牌的本质,我们有必要了解品牌的起源史,品牌到底是怎么来的?

品牌一词,最早来源于古挪威文字BRAND,中文的意思是“烙印”,就是烫在人、动物或器物身上的火印,是不可磨灭的痕迹。当时西方游牧部落的主要财产就是马、牛、羊,但这些驴头马面,你我是很难分辨清楚,请问怎么办?于是,为了区别不同部落之间的财产,各部落在自家马的屁股上打上带有部落标识的一个“火印”,上面再写一句话:它是我的,不许动它。这就是人类历史上品牌的起源,是为了区别彼此的财产从而产生了品牌。

如果用我们今天专业的品牌术语来说:当时在马屁股上打的那个“火印”就是什么?——是品牌标识、品牌CI系统、LOGO

这句“不许动,他是我的”是品牌的什么?——是品牌的广告语吗。

由此,我们可以看出:品牌的本质属性就是差异化,就是将同质化的东西差异化出来,从而实现有效区别。

同样一台车,同样是一个运输工具,四个轮子上面架个发动机,地球人都知道:驾驶奔驰是尊贵、宝马是乐趣,沃尔沃是安全。是品牌对同样的一台车,进行了有效区别,是品牌把一样的东西卖出不一样的价格。

它能够在客户心智中树立一个清晰的,区别竞争对手的一个独一无二的区间,当客户在产生相关需求时,把我们当首选供应商。也就是说,我们要创建伟大的品牌,首先要为我们的品牌找到一个高度差异化、有效区别竞争对手品牌的核心价值。

比如说:沃尔沃汽车以安全舒适尤为著称,宝马汽车让人体验到一种驾驶的乐趣,奔驰汽车则给人一种尊贵的享受,而“驾驶的乐趣、尊贵的享受以及安全”都是三款汽车各自品牌的核心价值。宝马长久以来一直围绕驾驶乐趣,不断在汽车制动系统上不断的技术创新,制造成更加灵活、更能够体验驾驶乐趣的汽车,而现在这一品牌核心价值也已经深深的烙印在消费者的心智中。而奔驰的品牌核心价值是“尊贵、高档”,它同样长期坚持这一品牌核心价值。

如果这个世界上不需要对产品进行有效区别,那么就不会有品牌的诞生。成功的品牌关键在于差异,但凡全世界最伟大的品牌,都有各自独特的个性化差异,都是用个性化差异去打动消费者的。

英特尔、塔塔钢铁、西迈克斯、阿克美砖头,之所以都成为各自行业内的大品牌,其根本原因在于他们都具有各自独特的个性化差异的产品,所以,品牌战略规划的本质,就是规划品牌差异化体系,让品牌与众不同。虽然工业品是用企业品牌来区别的,但是因为有些工业品企业的产品就是标准件,所以又难以用产品的差异化区别出来。

其次,顾客购买的不仅仅是产品,而是整个企业;就象卡特彼勒的CEO讲的一样:顾客购买的是我们的产品,但得到的却是整个公司。因此,工业品是以企业品牌为最终目标,一样的产品,不一样的企业就能卖出不一样的价格。然而工业购买的决不仅仅是单一的产品,这就象卡特彼勒的老总说的:一样的CPU,不一样的英特尔。

顾客经常在采购时,总是先看看这个行业都有哪些生产企业,然后看看龙头企业是哪家,进行货比三家之后,才谨慎购买。而消费品则不一样,它是以产品品牌为主,企业品牌为副,甚至要刻意隐去。就象我们不知道,吉列刀片是宝洁公司的产品一样。所以,最终形成以企业品牌为塔尖,以品类品牌为塔身,以产品品牌为塔基的一个的品牌架构体系。

 

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