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[推荐]让品牌走“猫步”         
让品牌走“猫步”

让品牌走“猫步”

原创:包贤宗 

 

一个品牌只有拥有了清晰的价值观,才能对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范,对外展示给消费者充满个性特征的文化理念,从而进一步提升品牌的认知度和消费者的忠诚度,积累品牌价值。因此,品牌价值观塑造应成为品牌管理的核心内容,塑造品牌核心价值观是品牌经营成功的关键。

 

所以,顾客接受企业的文化理念,绝不是接受一句漂亮的口号,而是接受这理念渗透融入到每一名员工的灵魂深处后,外化出来的日常行为习惯。精确地讲,就是客户能否在你这里寻找到物超所值的感觉。如果能寻找到这种感觉,那就说明企业的理念落地了。  

坚持不懈,日积月累,企业的理念必将通过全员的日常行为体现出来,形成企业整体统一的行为识别系统。真正的企业理念就是深深融入到每一位组织成员的思想深处,物化为每一个经营管理的细节。企业理念在每一个企业员工身上都有烙印,在企业每一角落链环上都能闪烁。所以,从营销链的视角来看,企业不仅要搭建外部营销平台,同时也要搭建内部营销平台。

现在很多企业都在强调执行力,一些领导、市场部的人员都在抱怨:我们企业的执行力太差了。记得一家企业的营销经理给我打电话:包老师,你什么时候有时间到我们企业来看看吧,我们的销售队伍素质太低了,导致执行力非常差,你帮我们好好解决一下。

听了这位营销经理的电话,我告诉他有时候执行力差,并非执行人员素质差所致,而是指令不够具体,也缺乏相应的标准。这种情况是最常见的,营销经理在抱怨执行力不强,而执行人员也在抱怨,我怎么干都不能让营销经理满意。

造成这种结果的根源就在于,指令没有具体化和标准化,导致执行人员不知道该如何执行,于是就按照自己的理解执行,结果自己挺满意,却遭到领导的批评,自己心里委屈,领导为执行人员没有领会自己的意图而抱怨执行力差,执行人员素质差。因此,在将策略性的工作落实到执行层的时候,一定要将战略层面的内容翻译成执行语言,而且要具体,有参照标准。

曾看到一个青岛啤酒进军北京市场的案例,青岛啤酒利用民工作为协销员帮助经销商卖酒,为他们进行了傻瓜式培训,使终端铺货、终端拜访、终端维护、终端客情、终端陈列、终端回款……这些老业务人员都感到头痛的事被这些民工出色地完成了。在这中间就有该案例的策划者将这些复杂的工作内容翻译成了执行语言,比如他们对铺货工作的规定是:说好7句话,做好8个动作,回答好10个问题;教会终端如何卖酒的规定是:做好1个动作,说好4句话等。

由此可见,执行力差并不是人员素质低的原因,其关键是没有具体的工作标准和执行语言,使执行人员无法按照预想的目标执行。

我曾经见到国内某著名策划公司为一家烟草公司设计的品牌管理手册,整本手册都是精美的画面,也都是精美的语言,可是我发现,无论是前面的理念部分,还是后面管理原则、执行标准都模棱两可,而且还要求将这本手册发到终端的每一位促销员手中,结果是这些促销员翻阅一遍之后,就将他束之高阁了。

成功的品牌,在品牌战略执行方面往往都非常注意执行的具体化和标准化,尤其是在编制的品牌手册上,使执行人员能够依据品牌管理手册的内容、标准,有效树立、传播品牌核心内涵,甚至还要设计好不同广告风格以及缩放、扩大的比例等细节问题。

 

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