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企业突破价格战“不战而败”怪圈_         
企业突破价格战“不战而败”怪圈_
当一个行业的产品价格在市场上持续下跌时,置身其中的企业该怎么办?是维持价格不变还是跟着降价?绝大多数情况下,企业会选择在设法降低成本的同时降低产品的价格,并希望通过降价所带来的市场份额增加以弥补降价所造成的损失。

然而同时,在这种轮番降价战中,消费者对产品价格的期望彻底改变了,在他们看来买什么品牌都一样,没什么太大的区别。毫无疑问,在这个过程当中品牌的价值受到了很大的伤害。对于许多中国企业而言,占有较高的市场份额并不意味着有很好的利润。

尽管企业不断地掀起价格战,然而有证据显示:中国的消费者并非所想象那样都是价格驱动型的,市场经济天生就存有不稳定的特性,因此市场忽冷忽热,有上有下,是没有办法避免的。而当不景气来临时,大家能够做的,就是振作起来解决问题。

TCL钻石系列手机与顺电集团

获取溢价的策略剖析

案例1:顺电集团:风物长宜放眼量

顺电是深圳大型的家用电器专卖店。它的产品价格通常比同类企业产品高出5%~15%以上,而商场里几乎每天都是人头攒动、摩肩接踵,顾客在寻找除了价格之外的东西:更好的服务、可信赖的承诺、退货保证以及透明的价格。提供更好的服务是维系较高价格的一个好方法,这意味着你向消费者提供了更多高价格而不是更低的价格。可以预见,当顺电从其忠实的客户群和良好的品牌定位里获取丰厚的利润时,一味打价格战的竞争对手可能早已陷入了麻烦之中。

案例2:TCL缘何获利于钻石系列手机

TCL在推介钻石系列手机的广告中,既没有那些充满虚幻的电脑制作画面,也没有看到来去匆匆的商人形象,一句话,见不到那些好像被手机行业一直认可的标准画面。TCL手机把目标顾客锁定为女性!该细分市场的特点是对技术偏好一般,然而非常注重手机的外观设计。TCL把钻石镶嵌在手机上正是抓住了女性顾客的这一心理,她们(以及她们的男友或丈夫)愿意为此支付高价。因此,价格战中更应集中力量瞄准一个细分市场,只要你的产品或服务可以满足他们的独特需求,顾客也乐意为此支付适当的溢价。

尽管能够成功地避开价格战的例子很多,然而不幸的是,中国企业在遭遇价格战时更多的是不战而败。实际上,我们可以通过许多方式来战胜价格战。关键在于,我们的企业需要对整个行业的状况进行评估,并制定出长期的价格定位策略。一个行业会经历很长时间的价格萧条,这一趋势既可能是长期的,也可能是短期的,这取决于行业中各个企业对投资和生产的决策以及影响市场需求的中短期因素。

1.长期的价格萧条

如果这一趋势是长期的,企业必须制定一个维系甚至是提升相对品牌和价格定位的策略,企业尽力争取的是相对较好的价位,而不应当是绝对价位。

以索尼公司为例。它有一个强有力的全球价格政策,即它要与紧随其后的最低价位的竞争对手保持1%的相对价位差。如果企业在所选定的目标市场上已经或者能够获取在产品方面的领导地位,它必须考虑实施多品牌策略,或者打造产品品牌,以使为新产品/新品牌创造溢价。TCL钻石手机就是一个很好的产品品牌例子,它成功地把手机品牌的定位与母品牌区别开来。

2.短期的价格萧条

如果这一趋势只是短期的,企业进行价格战无疑是犯了极大的错误,这将对品牌价值造成难以弥补的伤害。更令人无法接受的是,在有些行业里,比如白色家电、外来品牌的产品快速降低到接近国内品牌的价格,这对消费者意味着用几乎同样的价钱却买到了更好的产品,而这对于那些利用大众营销、追求低价格和高市场份额战略的中国企业来说却是一个沉重的打击。这些企业将被迫继续利用这种糟糕的战略,为了维系市场份额不得不对自己的产品实施一般商品的定价,并进一步挤压利润空间。这样使企业很难有足够的利润投入到创新和研发上。

价格战不战而屈人之兵的避实就虚策略―“马维萨”的取胜之钥

马维萨(Mavesa)是委内瑞拉的一个大型食品公司,它在各方面都取得了很好的成绩。或许有人会问,一家中国的公司可以从一家南美的公司学习到什么呢?事实是那里的市场情况确实与中国的情况相似:低档产品消费者占主导地位,城乡收入差别很大,销售渠道简单并处在向超市及连锁店发展的初期,应收帐混乱以及价格持续低迷等。针对这些情况,马维萨公司首先是剥离了许多生产制造环节,并收购了其他一些品牌,集中所有精力在市场营销和产品研发上,然后便开始投入到了提高其所有品牌价值的竞争中。马维萨公司的主要竞争对手包括宝洁、凯洛格、百事可乐公司等,但它却成功了。它是如何做到的呢?

1.增加产品价值而非削减价格

由于经济长期不景气,马维萨公司的金枪鱼食品业务遭受了严重的影响。低端消费者不愿意再把钱花在金枪鱼食品上,而是转向购买意大利面食和其他低价位食品。马维萨公司并没有降价促销,它们开发了一种新的含有蔬菜的金枪鱼即食罐头,对于价格敏感的消费者而言,这种新产品以它的完美和富有营养而大受欢迎。对于其他产品,如人造黄油,马维萨公司是通过包装来提升它的价值的。当意识到女性消费者不愿意增加预算时,他们通过循环使用包装盒来销售黄油,为消费者节省开支。

2.品牌延伸

马维萨公司曾经拥有一个古老而富有传统的衣物清洁剂品牌,叫做“拉维斯”。这个牌子的产品曾经极受欢迎,人们不仅仅是用来洗衣服(有些人相信它含有药物成分),还用它来洗澡、清洁房间。然而这种产品外观是传统的块状,而现代的消费者更喜欢颗粒状和液体的清洁剂,所以销售转趋下滑。为了确保这一品牌在未来市场中的价值,马维萨公司把它的象征性价值和传统价值延伸到产品类别当中,以便提供更好的定价和获取更好的利润。由于产品过去有很好的市场基础,所以这种品牌延伸对消费者来说是可信的。

3.引进新品牌

马维萨公司针对不同市场的角色引进了各种品牌的产品,从而有力地维护了其人造黄油产品的价格和利润。比如引入一个低档品牌来应对价格战,同时引入另外一个低档品牌定位为“物有所值”;再引入中档品牌作为利润的来源,并通过品牌宣传和产品提升等手段有力地维护了公司品牌的地位;最后引入高档品牌用于打造高质量产品的形象,这些高端产品虽然数量有限,但能够从战略的角度阻止国外高端品牌的侵入以及它们向中低端市场的扩张。

对于其他行业中,产品在市场上处于领导地位的公司或许要问,这些战略是否适合他们?答案是肯定的。同样的战略能够用来在所选定的目标市场上,或者一定的价格范围内打造更强势的品牌和价格定位。同样以TCL为例,它通过横向和纵向扩大产品线,加强了其在目标市场上的地位。首先,它们选择了一个并不偏重技术领先(请记住技术只是产品领先的一个组成部分而已)的细分市场。其次,它们以同样的价格提供多种可供选择的款式。最后,它们把宝石镶在手机上,如同皇冠上的明珠,进一步强化了这一产品线的品牌价值。

对于企业在价格战中能够不战而屈人之兵,应立足于开发特色产品,让产品传达更多的价值信号,才能赢得市场的垂青。一个企业,要想能为别人所不为,不但要具有长远的战略目光和精明的经营头脑,还要牢固树立为客户服务的思想,努力加快技术进步,提高竞技能力。只有这样,才有胆量人弃我取,去吃“难、急、小”这样的“铁头颅”,取得令人瞩目的成效。

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