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如何在品牌招商中避开美丽陷阱?_         
如何在品牌招商中避开美丽陷阱?_
不可否认,我们正处于“品牌”相对过剩的时代,有一个成熟的产品,就会有成百上千的品牌围绕。商家如何找到适合的品牌代理经营,厂家如何把好品牌好产品推荐出去,招商成为厂商之间的重要话题。

    打开电视,招商广告铺天盖地,什么打造XX个百万富翁”、“10天引爆市潮、“二十一世纪最后赚钱机会”、“选择XX,肯定火”、“免费铺货”、“横空出世,利润巨大”等等,表面上看诱惑人心,其实,反而让人心存怀疑,感觉太过夸张不踏实,缺乏诚信。如何在这天花乱坠的广告中选对自己要经营的产品,避开某些厂家“圈钱”的陷阱,真是要煞费苦心了.现在,有的厂家搞起了“样板市场实效佐证”,通过样板市场操作效果向商家们证实他们对产品的承诺,这仿佛是一件厂商都十分满意的方法。但,招商中样板市场很多时候也存在着“水分”和“障眼法”,经销商朋友如何做一个安全的“应招者”,也是个值得探讨的大课题,以下用一个案例来说明,招商中样板市场所起到的圈钱作用以及如何识别。

    该企业地处北京,98、99年曾是“矫姿带”一线品牌,年销售数亿元。因为该行业的恶性竞争(高额广告费比拼、低技术含量造成低档品冲斥市场从而引发价格战等)和产品生命衰退等缘故,除品牌资产外,该公司没有太多资本盈余,奋斗数年却一直没赚到钱,所以一改做市场的初衷,希望通过招商,在最新开发的“塑身内衣”产品上圈到一笔钱,然后退出市场,转行他业。

    “塑身内衣”市场还属空白,产品有“新概念”的资源成份,加上该公司一直在“塑身矫姿”业内,之前产品的成功也为企业积累了相当好的品牌可利用资源,招商策划工作从以下几点展开:1、有了企业之前的成功,塑造该企业形象并非难事,通过包装将企业定位于――成功企业持“新概念”产品再举进攻“塑身市潮。该公司在北京甲级写字楼设立了办公总部,并针对招商工作的需要设计了组织架构,主要由财务部门、信息收集及处理部门、跟单部门、后勤服务部门四个部分组成。

    2、在任何一个招商策划中,解决招商信息传播力的工作是策划的重中之重,为了配合“塑身内衣”的形象及消费人群定位,迎合“韩流”时尚,聘请了韩国“美少女”组合担当形象代言人(因为在国内知名度较低,费用也相当低廉,但却给别人留下了“重金聘请”的错觉),并制作了系列的广告片和POP、展售物料等。

    3、选择国内数家一流财经媒体,开展了一轮相当有气势和力度的广告投放,信息点突出:企业背景、产品潜力、销售支持、招商会地点等。(从专业报刊上的招商信息判断企业的实力主要以版面大小定夺,所以在传播上该企业都是半版以上的版面,突出气势,并集中时间投放造成铺天盖地的效果)。一时间,应招的电话和传真涌入北京总部,效果十分明显。

    与当时的招商企业不同,在开办招商会的时候,该企业不负责任何的与会费用,只负责会议午休时的盒饭和样板市场观摩的交通。一天的招商会议下来,然后将几百名应招者带往天津观摩样板市常样板市场观摩的效果直接关系到招商签单的效果,“应招者”参观的那几天,打开电视几乎每个台每隔一段时间就能看到该产品的广告,在天津的十几个大型商场中设有专厅,并准备了100多名职业托儿,造成销售火爆的场面。“赚钱就是硬道理”,事实摆在眼前,这些早已被激情炙烤的“应招者”们哪能承受,纷纷签单。因为承诺的是区域独家代理制,有同城的应招者为争代理权差点打起来,如何调解让招商人员颇费心思。

    上文提到招商采用的是区域代理制,为了将“圈钱”的目的最大化,该公司设立了三个级别的代理商――省级或直辖市、省会城市与一般地级城市,分别有不同的保证金和首批进货量标准。?

    善后事宜是圈钱招商策划中,必须要想到的问题,所以在合同中不能有任何关于市场投入的承诺,反而保证金的目的是为了要求各代理商销售量,并说明完不成任务不予退还,同时签定了两年的合同期。通过这次招商,该公司成功收到3000多万元收益,去除一些开办费用、广告费用和产品OEM费用,获利2000多万元。招商会后,该公司重换写字楼,精简人员,并委托一家律师行做了顾问。

    “样板市潮真真假假,验证其真实性的方法,笔者有两点建议:其一,多和普通消费者沟通,随机地找一些当地的消费者和业内的同行,了解他们对这个产品的感受和想法,无论是真假样板市场,消费者和同行的意见有非常好的借鉴作用;其二,杀个回马枪,现场轰动是真是假,很难判断,如果招商会之后,隔上几日,再去了解一下,得到的信息会真实的多。

    以上,我们通过案例分析了招商中样板市场的作用,特别是分析了“圈钱式招商”的种种伎俩。魔高一尺,道高一丈,只有始终保持清醒头脑,不被一些表象所迷惑,掌握一些识别真假的方法,那些虚假招商就只能“看起来很美”,而不会上当受骗。

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