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顾客满意度研究在连锁企业的运用_         
顾客满意度研究在连锁企业的运用_
近年来我国连锁商业取得迅速发展,连锁经营以其特殊的竞争优势广泛渗透于零售业、饮食业、服务业中,这种新的经营形式极大地冲击着传统业态,使传统的竞争方式发生了显著变化,呈现出日趋激烈的竞争态势。同时,随着消费者地位的日益提高和消费理念的转变,越来越多的企业重视产品满足用户的需求和服务感受。顾客满意度作为一个服务水平考核指标,从顾客的角度测评服务或产品的多维特征满足用户需求的能力、创造忠诚顾客和利润的能力。顾客满意度研究是近几年来倍受连锁企业界关注的一个热点,其在连锁企业有着非常广泛的运用空间。 

DMB新力市场研究对国内众多连锁企业的满意度监测发现,我国连锁企业经过多年的发展和壮大,取得了巨大的成就的同时,大多数的连锁企业在核心的服务管理标准化和品牌表现标准化等方面,还存在着明显的问题。 

1、 购物环境:整体整洁度不够,室内灯光和气温不够适宜,没有提供给消费者休闲的区域或者不够人性化等; 

2、 商品管理:商品价格管理混乱,商品陈列规范混乱,质量保证标准不统一等; 

3、 销售人员服务水平:作为与客户交流最直接的渠道,销售人员的服务水平是影响顾客满意度最大的因素,所以提升销售人员的综合业务素质是整个服务管理的首要任务。现阶段各连锁企业销售人员存在的问题大致有:(1)不能站在顾客角度考虑,满足不了不同类型顾客的需求;(2)业务知识掌握不够准确,熟练;(3)特色服务不能贯彻落实,品牌价值传递意识淡薄。 

我们知道真正的连锁企业讲究的是标准化、统一性的操作和落实。如何通过系统化的市场调研来监测各个服务界面的各项顾客满意度指标表现,从而发现和挖掘服务过程的薄弱环节,通过分析服务短板形成的深层原因,进而有针对性的提升连锁企业的整体服务水平,是大多数连锁企业的迫切需求。 

科学顾客满意度的研究体系是建立在消费心理和消费者行为学理论基础之上,借助大量统计数据进行反复验证和改善而建立的。顾客满意度的研究以指标体系建设为基础,分为制定研究计划、问卷设计、收集数据、数据分析、完成报告等几个具体步骤。 

1、制定研究计划。此阶段的主要任务是确定研究方式、样本空间、抽样方式、有效问卷数量要求、问卷发放数量等。研究方式包括全程服务体验、部分过程体验、潜在用户体验及隐蔽式体验等;(1)全程服务体验:体验服务全过程的神秘顾客访问方式。优点:神秘顾客可体验服务全过程,执行难度最低,隐蔽性最强,挖掘信息量最大;缺点:需要投入的成本相对较高。(2)部分过程体验:体验服务过程关键环节的神秘顾客访问方式。 优点:执行难度适中,挖掘的信息量也比较大;成本较“实际用户全体验式”低;缺点:无法完整获取由咨询到办理整个服务流程的信息。(3)潜在用户体验:以与被检测者之间的信息交流互动为主、实际的服务感受为辅的访问方式。 优点:侧重于考察被访者的服务态度、对业务知识的掌握程度等内容执行;缺点:隐蔽性较差,容易引起被检测对象的怀疑,难度较大。(4) 隐蔽式体验:不参与真实服务过程,只观察并记录被检测对象实际服务过程的访问方式。 优点:操作难度不大,成本低;缺点:挖掘的信息量存在局限性,评价可能会存在主观因素。 

2、设计问卷。需要遵循3个原则:第一,问卷必须紧扣主题,每一道问题都必须紧贴于研究目的;第二,问题的表达方式必须符合被调查对象的文化水平、社会背景等特点,问题不能过于学术化,也不应要求被访者需要一定的专业知识背景来答题;第三,问题不宜于过长。原因变量和因果变量在问卷中出现的顺序,正负不同影响的问题的交叉都会影响答题的效果。问卷设计后需要进行模拟访问测试,测试后可能需要局部调整,然后再进行大规模的问卷执行。 

3、收集数据及分析。业界常用的数据收据方式包括电话访问、神秘顾客拜访、顾客问卷调查、在线调查等方式。在此过程数据采集的质量控制成为最主要的关注要点。数据收集完毕之后,需要剔除无效数据和异常数据,然后依据满意度研究指标体系进行数据分析。通常情况下,数据分析的首要任务就是验证。 

4、完成报告。根据分析处理数据和变量分布特征分析各指标值的表现状况及参照对比表现等,通方差分析及矩阵分析寻找出企业的服务短板,同时为企业服务质量的提升及发展提出改进建议。 

DMB新力市场研究认为满意度的测评不但可以为企业改进产品和服务质量、提高经营绩效提供依据;同时可以成为政府部门制定政策提供科学依据,把顾客满意度纳入衡量经济发展质量的指标体系,有利于经济结构的调整,真正体现以人为本的科学发展理念;建立公正的各行业顾客满意度测评数据,可以为消费者提供未知产品满足用户需求的能力和产品在行业中竞争能力等信息,从而帮助消费者的理性消费。 

陈福钦 市场研究总监,拥有11年丰富的市场营销实战及市场研究经验,先后服务于国际性知名企业和市场研究机构,擅长于媒体及广告研究、满意度研究、消费行为研究、品牌定位等方面研究和专项培训,对多种专业研究模型有深入的理解和丰富的研究经验。E-mail:ab2803@21cn.com。

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