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外向企业如何回耕本土渠道?         
外向企业如何回耕本土渠道?
 

  在资源不够、路况不明时,不妨先着力打造终端样板市场。

  渠道对于品牌的重要性可以用一句话来概括,那就是:没有渠道,就没有产品的销售和品牌的传递。以外向型代工企业为例:渠道是其试水国内市场最为陌生的一环,经验的缺乏使得这类企业如履薄冰。铺天盖地席卷各类渠道,一旦进入模式误区则覆水难收。而稳打稳抓步步为营,又耐不住资本闲置、良机坐失的寂寞。

  那么,如何建立并扩张有效的销售渠道?

  渠道通常分为三类,即:商超百货、批发领域和专业卖场。商超百货,尤其是大型连锁超市具有超强的人流量,是产品走量的主要渠道之一。批发渠道操作较为简单,也有相当的利润空间。而专业卖场具有一定的垄断性,门槛较高,进驻这类卖场需要付出相当大的代价,在品牌创建初期难以获得相应的利润,但在一定程度上能够树立品牌形象。因此在进行渠道布局时,对于专业卖场的选择需要慎重,而应该加大对于商超百货、批发渠道的投入,这两个渠道才是产品走量与企业利润的增长点所在。

  另外,国内通常也以城市级别来区分渠道,即一级市场、二级市场、三级市场等。相对而言,一级市场往往趋向饱和,代工企业要进入这个市场,难免要与成熟品牌进行硬碰硬的较量,取得突破难度较大。因此,在一级市场投入一定的资源以树立品牌形象,而集中主要资源首先突围二、三级市场不失为创立自主品牌初期的一条捷径。二、三市场不仅有着巨大的消费空间,同时也有着庞大的批发网络,这也意味着寻求一个能够刺激二、三市场消费需求的独特产品显得尤为重要。

  建设终端样板

  找到适合品牌发展的渠道以后,如何迅速激发渠道的潜力?创建样板市场无疑是一个很好的选择。

  品牌创建初期,由于品牌在终端的拉力有限,难以迅速获得渠道伙伴的认同,这就需要企业在有限的时间内在不同渠道迅速创建一批能够鼓舞各级渠道伙伴信心的样板市场,通过样板市场的“揭竿而起”,来达到与渠道伙伴的“遥相呼应”。

  终端是产品销售的前沿阵地,也是品牌与消费者直接沟通的桥梁。稳定而不断提升的终端零售量是产品销量的根本,也是品牌存活乃至发展壮大的根基。任何一个志存高远,旨在长期发展的品牌,都离不开牢固的终端。

  某种程度上,品牌是由若干终端组合而成,品牌的发展归根结底在于提升单个终端的盈利能力。如果把品牌看作一个机体,那么终端就是构成这个机体的子细胞。从生物学角度来讲,物种的延续一般需要三个条件,即:稳定的基因、快速复制、适应环境,创建品牌同样如此。需要找到一个稳定的盈利模式,且这个盈利模式是能够快速复制的,复制到别的区域也能够快速盈利,而这个盈利模式最终需要落实到每一个终端上。

  以出口型企业为例,这类企业在创立自主品牌初期,通常以“海归”自居,急切希望携产品、技术和资金优势“一口吃成个胖子”。在营销策略与传播策略方面,高举高打全面铺开,并不重视终端对于品牌原始积累的基础性作用,而往往是在碰壁之后才意识到终端建设的重要性,却又苦于找不到正确的方法而陷于模仿学习、亦步亦趋的跟随境地。

  通常而言,终端形象由一些简单的要素构成,包括:产品出样、物料陈列、专柜装饰、现场演示等,这些都是体现终端形象的主要方式。尤其是终端演示,对于品牌知名度尚低的企业来说,是争夺终端、获得终端话语权最为直接的一种方式。但要将这几个简单的要素完美演绎并转化为销量,却是一项系统而又繁琐的工程。它需要企业有决胜终端的信心,有沉下心来精深耕耘的耐心,以及不断探索提升终端形象的方法,并进而将这些方法复制到所有终端,形成标准化的执行模式。

  正确处理六类关系

  终端是消费类品牌的细胞组织,产品都是通过其源源不断地销售出去的。终端的存活能力决定了终端的扩展能力,进而决定了品牌的生存能力。因此,如何解决终端盈利能力成为代工企业自创品牌过程中最重要的环节。而终端难以存活的主要原因是固定费用高,包括:进店费、选位费、专柜和导购固定工资等。要摊销高昂的固定费用,就必须确保销售规模和毛利率。因此,要解决好终端盈利能力就需要处理好以下几类关系:

  形象产品、主销产品、特价产品的比例关系。即要有形象产品展示品牌,又要有特价产品保证流水规模,当然最重要的是通过主销产品获取核心盈利。

  规模经济和范围经济的关系。以小家电这类单品价值比较低的消费产品为例,光靠单一产品的规模经济很难保证终端盈利,要保证终端持续盈利,就需要通过能形成组合优势的产品品项共同分担终端固定费用,从而构建稳定的单店盈利模式。

  造势与获利的关系。终端造势的方式很多,通常的方法是特价、买赠等等,但是这样的方法付出的代价也很高,同时也并不能提升品牌在消费者心目中的心理价位。而低成本的终端演示就能够恰到好处地兼顾“造势”与“获利”。通过低成本的终端产品演示与推介,把最有特色的卖点传达给消费者、吸引消费者,营造出良好的终端销售氛围,才能把造势与获利结合起来。

  有形展示和语言推介的关系。统一专柜形象、产品陈列、物料布置等有形展示;加强培训,统一推介语言。整齐划一的有形展示,以及标准化的语言推介,既能够使终端形象展示淋漓尽致,同时也是营销团队执行力的体现,无疑能够让消费者购买产品时更放心。

  选位与借势的关系。选择合适的位置,靠近同类大品牌,借人气。好的位置是提高销量的前提条件之一,但要获得绝对的好位置,代价相当高昂。因此在资源有限的情况下,可以选择向同类大品牌靠拢,谋取相对的好位置,借助大品牌的人气来提高本品牌的终端拦截率。

  另外,还需要正确处理好与代理商的关系,以取得代理商的战略认同,统一思路,确保代理商的主推力度。代理商对品牌的主推力度直接影响一个品牌在该区域内的成长,而一个代理商往往代理多个品牌,只有少数几个能有幸成为其主推品牌,其它品牌则大都沦为为其分摊费用的牺牲品。因此,在寻找代理商时,需要做到知己知彼,确保本品牌产品或者能够为其带来新的增长点,或者能够为其填补空缺,优化结构。总之,要让其看到希望,能够为其带来利润空间。

  需要特别注意的是,并不是所有的产品都适合开专卖店。不可否认,专卖店是一种凸显品牌实力的终端,但类似于生活电器、小家电这种非常标准的产品,因为几乎不需要安装配件等配套服务,因此并不适合开专卖店。而空调、烟机这类需要安装或者说还处于“半成品”状态的产品,因为专卖店的服务质量和效率比综合卖场更有优势,才适合通过专卖店建立单店盈利模式。

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